清华大学传播学院院长尹鸿谈植入广告生存之道

kkk11920 · 发表于 2010-3-17 08:16

广告植入在中国影视界由来已久，从冯小刚的《大腕》到宁浩的《猖狂的赛车》，从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》，再到今年央视春晚的小品《捐助》，终于惹得观众的质疑来了个大爆发。近日，广电总局副局长田进明白提出，要增强对植进式广告等新问题的研讨，尽早提出规范政策。
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而到达营销的目标。
清华大学消息与传布学院副院长尹鸿以为，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以呈现，除了创新广告情势以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰，在保障观众持续看节目标同时，完成企业的品牌和产品宣扬，使电视台赢取收益，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。“那么，植入式广告为什么受到观众比拟尖利的批驳呢？我认为，是由于一些广告内容不符合‘植进’的隐性特色，不像是‘植入广告’，不够奇妙，影响了观众收看节目标感受和体验。”他说。
今年央视春晚大批“植入式广告”醒目登场，刘谦魔术里的果汁，周锦堂小品里的食用油，赵本山小品里的网站、白酒、旅游城市……让很多电视观众“不舒畅”，有人概括这台晚会为“在广告中插播春晚”。刚刚闭幕的两会上，代表委员也纷纭对此提出了尖利批驳。全国政协委员崔永元一针见血地指出，春晚的“植入式广告”是失败的：广告植入是艺术家与广告商的角力，艺术家不仅在贸易好处眼前“弱势”，而且对观众失往了最最少的“真挚”。全国政协委员陈道明说，他在影视剧的拍摄进程中，不止一次察觉到浓厚的广告味，“植入式广告应当适可而止，弄不好是双输。文化应当有它独立的精力，不要被贸易替换。”全国人大代表王叫认为，“春晚”应更多斟酌其公共性、公益性，建议有关部分出台相干规定，撤消“春晚”时光段的广告招标，制止植入式广告,太阳城。
事实上，在全球范畴内,太阳城官方，植入式广告的胜利案例比比皆是。电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车、eBay网站、Yahoo搜索、Visa卡和诺基亚手机等68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元，却并未招致很多人的反感，有人还报以会意的一笑。在电影《无间道》中,太阳城，卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开端，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时间》，将这套音响的品德做了全面描写。这个长达3分钟的镜头没有让人们感到到任何广告植入的不适，却为科宝音响进行了很好的推广。
此外，电影《指环王》带动了外景拍摄地新西兰的旅游业，宝马车、欧米茄腕表是《007》系列电影不可或缺的道具，《穿普拉达的女魔头》简直就是为普拉达定做的电影……
尹鸿说，现在不是应不应当植入广告的问题，而是如何植入的问题，或者说是如何控制好广告、观众接收和节目性质的关系和平衡的问题。
中国国民大学消息传布学院副院长喻国明以为,菲律宾太阳城娱乐，植入式广告意味着智慧与计划，尽不是简略的摆入和拼贴，这也是为什么近些年来，我们越来越多地用“植入式”这个词取代曾经用的“置进式”这个词：“置”太粗放，“植”方显精妙，要想“植”好，要找到、要具备，乃至要培养可“植”的土壤。“观众不是不能接收植入式广告，而是不能接收广告植得太粗糙。”
安徽电视台广告中心业务部经理查道存以为，植入式广告讲究“工夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方法，奇妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉接受产品信息，应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地寻求品牌呈现的频次，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。
[义务编纂：irislau]
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